“以前是做不進去的，現在他們主動上門。”杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根說，去年公司在博洛尼亞參會時，一個美國的客戶，一口氣訂了七個集裝箱的貨。這位美國客戶預訂的貨物，并不是普通的瓷磚，是諾貝爾經過數年時間反復試驗、投入數億元研發資金，在2016年7月正式推出的“瓷拋磚”。
日前，杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根接受了36氪VClub的采訪，解讀了諾貝爾如何實施定位戰略之后實現逆勢增長。
在2016年之前，瓷磚全行業陷入惡性價格戰，哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫，不知道該繼續堅守高端市場，還是進入中低端市場。2016年，特勞特團隊為諾貝爾制定了戰略方向，通過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術的高端產品，逐步取代當時已經陷入嚴重價格戰的傳統“拋釉磚”產品，以此奪回定價權，引領整個行業重回良性發展軌道。
“為什么我們以前做不好？我們以前沒有一套系統理論，定位理論實際明確的是戰略方向，企業今后怎么走？”駱水根提到，雖然公司從取名時的目標就是成為全球第一瓷磚品牌，但在實施定位戰略之前，始終無法實現這樣的目標。
事實上，瓷磚行業在2018年整體行情并不樂觀。中國建筑衛生陶瓷協會發布的《2018年建筑陶瓷與衛生潔具行業發展概況》指出，2018年，1265家規模以上建筑陶瓷企業，137家退出歷史舞臺；營收同比下滑28.09%，利潤總額同比下降33.57%。
駱水根提到，在這樣的背景下，2018年諾貝爾實現了逆勢增長。去年雙十一，諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績單，并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀錄。
【訪談文字實錄】
杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根►►
我跟特勞特合作的目的，就是不僅要把公司品牌做到國內第一，也要爭取做到在全世界也數一數二。因為我們一直想走高端，定位理論找到了實現的路徑。瓷磚行業，特別是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（諾貝爾）去年下半年，大幅度上升，上升20%、30%，剛剛統計出來，增長了30.01%。
為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰略方向？
駱水根►►
諾貝爾是全世界最高獎項，我們品牌起名“諾貝爾”，就是想按照諾貝爾的標準，一定要把瓷磚做到全國第一，甚至全世界第一，根據這樣的目標來定的。但是，由于沒有一套系統性的理論來支撐，我們就是做低了，支撐不住。到了2012年、2013年，大家都認為諾貝爾沒有希望了，因為高端太難做了，做了之后跟人家競爭，同質化嚴重。很多人都提出來諾貝爾要做中端產品，甚至往低端走。但我認為，諾貝爾一直做高端，如果做低了，跟一般品牌競爭，那就更加麻煩。
瓷磚行業，我們已經是比較知名的品牌，市場的影響力已經數一數二，一般的咨詢公司解決不了我們的問題。特勞特確實幫助我們找到了做實高端的支撐點，就是瓷拋磚，更新技術，更好瓷磚。這個高端是真正的高端，不僅僅是國內的高端，也是全世界的高端，這個也是事實。
瓷拋磚確實是全世界首創，是通過四、五年的創新，通過反復試驗做出來的。特勞特把我們的戰略方向和定位確立之后，我們感覺到很輕松，我們自己想不出來，對方一講我們就清楚了。
諾貝爾在2016年的6月開始實施戰略調整，我們把低端產品攔住了，調整的動作很大，整個產品結構都要調整，營銷和運營體系也都隨之調整，調整運作大概花費了兩年多時間，到去年6月份完成。調整之后，我們把宣傳全部打開，打開之后，和同行間的差異就拉開了。瓷拋磚一經推出，特別是美國的高端客戶，他們都來我們公司采購，已有十多個代理來采購，以前是做不進去的，現在他們自動上門。去年我們在意大利博洛尼亞開會，一個美國的客戶一口氣訂了七個集裝箱。
為什么說定位是一個系統性工程？
駱水根►►
定位好像蠻簡單的，但實際上不是這么簡單。定位，不僅是將品牌定位高端就好了，把產品質量做好就好了，定位是一個系統性的工程。
為什么我們以前做不好？以前沒有一套系統理論支撐。定位理論實際是明確戰略方向，企業今后怎么走。
我認為，我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開發出來沒人要，這個也很擔心，因為好的產品成本很高。和特勞特合作以后，他們從第三方的視角來看問題，從消費者視角看問題，更能看清楚問題，現在就不用擔心。現在諾貝爾的定位很清晰，要往高端走，好的產品不會沒人要。
特別是我，我很清楚公司下一步開發的重點是什么。瓷磚行業要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因為大理石才能進五星級、六星級酒店，價格才能賣得高。大理石魚肚白賣多少？國內賣到三萬（每平方米）以上。實際上，高端大理石資源越來越少，限制開采了，有些好的大理石現在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來，做到和它一模一樣，那我賣一兩千元（每平方米）就夠了。更加的環保，價格也更便宜，質量實際上也同大理石一樣，既能夠降低成本，又能為我們企業帶來效益。所以，今年我也布置下去，這一塊的投入我們一定會加大，往開發高端大理石（替代品）的方向努力。
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評►►
特勞特2016年和諾貝爾剛開始合作時，諾貝爾已經是一家規模很大的企業，處在行業的頭部位置。董事長駱水根先生創辦諾貝爾20多年，對生產全球最高品質瓷磚有執著的追求和決心。但是，中國市場有一種“跟隨者掌握定價權”的怪現象，瓷磚行業也不例外。跟隨者不停地打價格戰，一平米瓷磚的價格，從80元打到50元、30元，全行業哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地，跟著打價格戰吧，這個價格已經不能支撐企業持續生存；不打價格戰吧，市場份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢？
在我們看來，明確了諾貝爾作為行業領導者的戰略定位之后，應該打一場“防御戰”。杰克·特勞特說，“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說過：“只有領導者才能打防御戰。”諾貝爾的技術水平在業界遙遙領先，我們盤點之后，建議把重兵配置在用了幾年時間、投入數億元研發的最新一代“瓷拋磚”技術上，替代當時市場主流的“拋釉磚”。當時，諾貝爾自己的絕大部分產品也屬于“拋釉磚”，但它必須通過自我攻擊、自我淘汰，實現轉型升級，并引領整個行業走出價格戰怪圈。
新戰略實施以來，企業用新技術造出來的更好的瓷磚，受到顧客廣泛歡迎，銷量持續增長。在2018年瓷磚全行業下跌超30%的背景下，諾貝爾實現了逆勢增長。更重要的是，諾貝爾通過這場防御戰，把瓷磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右，扭轉了全行業價格戰的惡性循環。作為瓷磚行業領導者，諾貝爾不僅奪回了定價權，更把全行業價格的天花板大幅度提高，讓更多的企業有了定價與生存空間，這是領導者對行業盡到的最大責任。
目前諾貝爾的高端產品可以賣到每平米上千元，在很多場景下完全能夠替代每平米數萬元的高端大理石，而且它比大理石更環保、更耐磨、更容易維護保養。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環保的要求提高、人們追求更高的生活品質，諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。
