4月18日下午，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會高級顧問、國際營銷策劃大師陳丁榮老師在第二屆中國陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)峰會上作了《世界陶瓷產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新之路》的主題演講，并將此次峰會定義為418佛山論劍，在過程中分享了營銷的獨(dú)門秘笈、國際品牌營銷戰(zhàn)略以及品牌精英戰(zhàn)略三部分內(nèi)容。
1、營銷的核心：獨(dú)門秘笈是什么？
陳丁榮老師認(rèn)為，雖然聽到各個(gè)產(chǎn)區(qū)匯報(bào)各種問題，但他并不悲觀，他一直堅(jiān)信中國的產(chǎn)區(qū)都有各自的強(qiáng)項(xiàng)。第一位做大規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)，是在中國山東，目前1500*3000mm的薄板磚在大規(guī)格產(chǎn)品流行之前已經(jīng)存在，福建寧波都有生產(chǎn)和銷售。為什么大家會覺得這些流行趨勢都是從國外過來的呢？原因就是營銷。外國人懂得利用紅點(diǎn)獎(jiǎng)和IF獎(jiǎng)等通過營銷的方式推廣到消費(fèi)者，變成品牌的概念，并且轉(zhuǎn)變成高價(jià)值，而中國人在這方面比較含蓄，不是不懂，而是不在意。
對于做品牌，他更強(qiáng)調(diào)一個(gè)區(qū)域如何經(jīng)營？他把中國目前的陶瓷產(chǎn)區(qū)比喻為金庸小說里的武林八大門派，其他一些小的門派都將會被并入了這些大的門派。但目前行業(yè)還處于春秋戰(zhàn)國時(shí)代，還沒有出現(xiàn)戰(zhàn)國七雄，更沒有到到秦始皇統(tǒng)一的時(shí)候，所以，任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)只要有自己特色的產(chǎn)品，弱水三千只取一瓢飲，找到自己的關(guān)鍵點(diǎn)，都能夠獲得一定的市場份額。
有個(gè)叫Dyson品牌，之前不存在在任何一個(gè)潔具衛(wèi)浴中，它是做出世界上最好的吸塵器的企業(yè)，但是現(xiàn)在它也進(jìn)入了衛(wèi)浴行業(yè)。他推出的最新帶烘干功能的龍頭，給整個(gè)行業(yè)帶來了轟動(dòng)性的影響。這個(gè)例子說明所有的品牌或者產(chǎn)品都要找到自己最有優(yōu)勢去做。
目前不管是瓷磚還是潔具都存在三近四同的問題：生產(chǎn)技術(shù)相近，產(chǎn)品相近，價(jià)格相近；渠道相同，價(jià)格相同，目標(biāo)客戶相同，連促銷方式都相同。我們喜歡拿來主義，有個(gè)概念是36：6，同一個(gè)石材的面狀和效果，中國瓷磚頂多是6個(gè)面，而意大利能做到36面，有的甚至是72面，這就是性價(jià)比，這就是為什么我們跟意大利這些陶瓷強(qiáng)國的差距所在，我們應(yīng)該學(xué)會如何把工匠精神變成意匠精神，而不只是簡單地拿來。
2、營銷戰(zhàn)略：順勢而為，堅(jiān)持世界未來的方向
現(xiàn)在是自媒體的時(shí)代，做品牌不見得要花大錢。目前大家都認(rèn)為陶瓷是三高：高污染，高能耗和高排放。但如果把這三個(gè)變成另外三高：高品質(zhì)，高品位和高價(jià)值，那么中國的陶瓷衛(wèi)浴很快就可以將現(xiàn)在還處于毛毛蟲的階段進(jìn)行蝶變。
目前國內(nèi)處于節(jié)能減排被動(dòng)的時(shí)代。但是在國外，在德國、意大利、西班牙，土耳其已經(jīng)過了節(jié)能減排，變成了綠色營銷時(shí)代。也就是說國外已經(jīng)把節(jié)能減排的價(jià)值變成營銷價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，在這一方面，意大利、德國的產(chǎn)品價(jià)值可以番一翻。他再三強(qiáng)調(diào)，有一些觀念我們要改變，現(xiàn)在從節(jié)能減排要主動(dòng)變成綠色營銷的概念，因?yàn)橹袊鞘澜缳Q(mào)易中重要一環(huán)，也是一直跟著世界ISO組織的體系在走，以后這些都會成為國際貿(mào)易中的必須要素。
陳老師在會上還談到了碳足跡。碳足跡就是在一個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所引起的溫室氣體排放的集合，它包含Reuse,Reduce和Recycle這三個(gè)方面的數(shù)據(jù)結(jié)合。他保證不出五年碳足跡一定會在中國實(shí)行。目前在意大利、美國、歐洲、他們的工程案例用的材料瓷磚都要求碳足跡的數(shù)據(jù)出來。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會所參加的世界ISO會議上已經(jīng)將這一指標(biāo)的規(guī)范提出了。他提到，美國的白金獎(jiǎng)，在評獎(jiǎng)時(shí)就把材料和建筑的碳足跡放在重要位置。
3、國際品牌精英戰(zhàn)略
“談戰(zhàn)略，就是選對的事情做，做戰(zhàn)術(shù)，就是要把選對的事情做好。地區(qū)陶瓷品牌首先要提出品牌精英戰(zhàn)略。”陳老師強(qiáng)調(diào)，中國要在未來培養(yǎng)3-4個(gè)百億以上的企業(yè)，就要提拔幾個(gè)品牌精英。
國內(nèi)消費(fèi)者在改變，現(xiàn)在買磚的人，80%是80后，年輕人要的個(gè)性化的東西，很多產(chǎn)品的售賣都是移動(dòng)端解決，用過去的思維在央視投3億，5億的時(shí)代已經(jīng)過去了，做品牌現(xiàn)在是最好的機(jī)會。要如何掌握這個(gè)趨勢？在變化的市場里要掌握新的客層，新的設(shè)計(jì)和新的陶瓷。
很多專家講營銷就是切蛋糕，但他認(rèn)為切蛋糕的時(shí)候也要做蛋糕。他十二年前談木紋磚會流行，十年前談水泥磚會有怎樣的趨勢，八年前講大規(guī)格板磚一定會出現(xiàn)……這些大勢所趨，但并不是大家都能做，切蛋糕是從哪里切進(jìn)去的，他提出他山之瓷可以攻玉。他通過列舉了8000和2300（德國有8000萬人口，2300個(gè)世界名牌）這個(gè)例子，說明了德國把工匠作為意匠的概念來運(yùn)作品牌。還分享了美國Daltile通過自信新設(shè)計(jì)、實(shí)踐最前沿、主動(dòng)引領(lǐng)經(jīng)營，創(chuàng)造了19：85（2006年19億美金銷售額，2015年85億美金銷售額）的創(chuàng)新無極限。
意大利做了一本發(fā)行了30年，每年都在不斷更新的全世界瓷磚字典—‘瓷磚字典’；今年在美國Coverings的展覽上做了一條動(dòng)態(tài)大街來進(jìn)行全球新品發(fā)布會；做各種不同的刊物，各種不懂的活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)上舉辦各種論壇和培訓(xùn)，包括施工；每年都會在紐約瓷磚設(shè)計(jì)營銷中心辦活動(dòng)，在這里他們讓全世界的設(shè)計(jì)師知道只有意大利瓷磚才是世界上最好的瓷磚……意大利瓷磚協(xié)會擁有自己的話語權(quán)，有全世界最大的展覽會，有全球主流媒體的話語權(quán)，請了世界各地的設(shè)計(jì)大師幫他代言。這些都是做他們品牌的關(guān)鍵。但這些費(fèi)用投入并不是非常高，比如設(shè)計(jì)師活動(dòng)，一次1萬美金，做品牌并不意味著一定要花大錢，而是要借力使力。
西班牙完全用了綠色戰(zhàn)略。西班牙的綠色環(huán)保比意大利好，他們從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，而且做出價(jià)值。陳老師還讓大家注意EPD，這個(gè)馬上要寫入ISO的指標(biāo)中，一定是未來的一個(gè)趨勢。他覺得，陶瓷的三千弱水太多了，各位產(chǎn)區(qū)只要在某幾個(gè)角度切入應(yīng)該都有機(jī)會變成全中國，甚至全世界的代表。 土耳其按道理講，質(zhì)量應(yīng)該跟中國差不多，但土耳其只有26個(gè)品牌，每年3億平米的生產(chǎn)量，每平方米米價(jià)值是中國的1.5倍，為什么？人家在品牌這一塊做得很到位，他所做的一些活動(dòng)以及營銷的方法都在學(xué)意大利，并且他全部都是用團(tuán)隊(duì)品牌去做。
畢加索說過：創(chuàng)新就是整合，偉大藝術(shù)家要擅長偷取點(diǎn)子，并且把點(diǎn)子發(fā)揮出來。大是一個(gè)趨勢，但也必須要在這個(gè)趨勢中找出你的東西，我們是全世界最大的生產(chǎn)國，但是要成為全世界最強(qiáng)的生產(chǎn)國。希望每個(gè)產(chǎn)區(qū)就是一個(gè)品牌，把中國衛(wèi)浴和陶瓷帶上世界的高峰。
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